‘Pensioen: communiceer via meerdere kanalen en weet wie je aanspreekt’

Door Pieter Kiveron - 5 januari 2016

 

Post die niet gelezen wordt, digitale communicatie die verdwijnt in de spammailbox, ongewenste telefoondruk door bellende deelnemers die hun inlog kwijt zijn: pensioenfondsen hebben veel werk aan digitale en fysieke communicatie terwijl de effectiviteit veel te wensen over laat. Tijd voor een aanpak op meer fronten onder het motto ‘Ken uw klant'.

 

In dit blog leest u meer over de mogelijkheden van gepersonaliseerde communicatie langs meerdere kanalen, speciaal voor pensioenuitvoerders. Uiteraard met de nodige aandacht voor dataveiligheid.

 

Deel van tsunami

Gemiddeld gebruiken we een halve kilo papier per dag. Zo ontvangt een Nederlands huishouden zonder sticker op de brievenbus rond de 1800 stuks aan ongeadresseerd reclamedrukwerk per jaar; een slordige 34 kilo. Digitaal worden we eveneens overspoeld door zo'n 96 mails per week. Het is dan ook niet voor niets dat bedrijven steeds meer moeite doen om op te vallen in de stortvloed aan communicatie die dagelijks bij hun (potentiële) klant in de fysieke of digitale brievenbus belandt. Ook pensioencommunicatie maakt onderdeel uit van de tsunami aan klantcommunicatie. Pensioenuitvoerders slagen er vooralsnog onvoldoende in om voor deelnemers relevante informatie inzichtelijk te krijgen en hen aan te zetten tot eventueel handelen. Het kennen en onderscheiden van individuele ontvangers is hierbij van groot belang.

 

Weet wie je aanspreekt!

Een belangrijk aandachtspunt in klantcommunicatie, zowel fysiek als digitaal, is personalisatie: weet wie je aanspreekt en zorg dat je diegene aanspreekt hoe, wanneer en via het medium dat hij of zij prefereert. Door vooraf te segmenteren, wordt de boodschap relevanter voor de individuele ontvanger. Ook beeldmateriaal kan eenvoudig afgestemd worden op de doelgroep, zodat het aansluit bij diens belevingswereld.

Dergelijke segmentatie vindt niet alleen online plaats, maar ook offline. Ontvangers worden onderscheiden op kenmerken als woonplaats, interesse, leeftijd en geslacht. Ook wordt er steeds vaker ingezet op een persoonlijke benadering, bijvoorbeeld met ‘Beste Marieke' in plaats van iets generieks als ‘Geachte mevrouw' of nog erger: Beste mevrouw/mijnheer.
Nadelig is echter de lange time-to-market van offline communicatie – met doorlooptijden van enkele weken of zelfs maanden – en de relatief hoge (papier)kosten voor mens en milieu. 

 

‘Digitaal tenzij' (Wet Pensioencommunicatie)

Online is de time-to-market beduidend korter; met real-time data kan immers direct ingespeeld worden op de actuele behoeften van een klant. Digitale communicatie spaart kosten en milieu. Bovendien is additionele informatie eenvoudig te raadplegen via hyperlinks of bijlagen. De wet Pensioencommunicatie komt voort uit eenzelfde aanpak om pensioeninformatie aan te laten sluiten op de individuele behoeften van deelnemers. Met de ‘Digitaal tenzij'-benadering wordt getracht persoonlijke risico's en individuele keuzemogelijkheden beter inzichtelijk te maken en de deelnemer handelingsperspectief te bieden. Dat heeft niet alleen maar voordelen.

 

Meer kanalen: omnichannel

Pensioenuitvoerders omarmen digitale communicatie, veelal ingegeven vanuit een kostenperspectief, en rekenen een meerprijs voor schriftelijke communicatie. Portals worden ingezet om deelnemers en werkgevers 24/7 te kunnen voorzien in hun informatiebehoefte. Alles blijft echter voornamelijk gebaseerd op het klaarzetten van informatie op een door de aanbieder geselecteerd medium. 

 

Inspelen op de voorkeuren

Een omnichannel communicatieaanpak speelt actief in op de voorkeuren van de deelnemer. Deze voorkeuren kunnen direct worden afgeleid van acties op de verschillende kanalen. Denk aan surfgedrag, contact met de klantenservice en gebruik van social media. Uitingen kunnen vervolgens afwisselend en op maat ingezet worden om op te vallen bij de deelnemer en deze te activeren. Dynamische documenten helpen om op te vallen en relevante, actuele informatie overzichtelijk en toegankelijk te maken.

Data-analyse maakt het mogelijk om in te spelen op de (re)actie van de individuele ontvanger. Zo signaleer je de deelnemer die de aangeboden digitale informatie niet ophaalt en kun je hem of haar de informatie alsnog offline toezenden. Een deelnemer die wel reageert, laat een digitale footprint achter die door middel van dataverrijking aan de opdrachtgever teruggekoppeld kan worden. Vanzelfsprekend maar nog niet genoemd: pensioeninformatie moet veilig uitgewisseld worden, offline én online.

 

Toezichthouder

Werknemers mogen van hun werkgever verwachten dat ze goed worden geïnformeerd en  dat werkgevers hiervoor verantwoordelijk zijn. Zij kunnen dat wel uitbesteden aan de uitvoerder van de regeling, maar ook dan moet ze wel continu verifiëren dat de communicatie juist is en goed aankomt én of de werknemer deze boodschap wel kan en gaat begrijpen. Voor de werkgever ligt hier dus een taak als toezichthouder.

Verzorgen en ontzorgen
Een praktijkvoorbeeld van het bij elkaar brengen van de offline en de online wereld is te vinden bij Pondres, gevestigd in Tilburg. Met klanten als Greenpeace, de Maag Lever Darm Stichting, Vogelbescherming Nederland, Zeeman en tal van financiële instellingen maakt Pondres de transitie – in dit geval van van direct mail tot full-service omnichannel communicatie – ook als organisatie van dichtbij mee.
Voor pensioenuitvoerders, waarvoor eerst enkel de verzending van offline UPO's en startbrieven werden verzorgd, richt het bedrijf zich in toenemende mate op (meer) dynamische, online communicatie. Pondres heeft vanouds veel ervaring met de logistieke en fysieke beveiliging van privacygevoelige informatie en combineert deze nu met de mogelijkheden van omnichannel communicatie. Kostbare interne ICT-capaciteit bij de opdrachtgever blijft zo beschikbaar voor andere projecten.

Jeroen Beckers, Algemeen Directeur Pondres:
"Door ontvangers gepersonaliseerde informatie te bieden en klantbehoeften en -beleving centraal te stellen, realiseert Pondres relevante ervaringen over de kanalen heen. Want een unieke, persoonlijke benadering, dat is waar klantcommunicatie om draait; ook pensioencommunicatie".